Кто платит российскому футболу: всё о спонсорах клубов РПЛ в 2024 году

За последние десять лет российский футбол пережил настоящую спонсорскую революцию. Если раньше клубы в основном поддерживались государственными компаниями, то сегодня картина кардинально изменилась - на авансцену вышли частные корпорации и особенно букмекерские компании. Попробуем разобраться, кто и как спонсирует российские футбольные клубы в 2024 году.

Ещё в начале 2010-х годов спонсорский ландшафт РПЛ выглядел совсем иначе. Клубы в основном поддерживались крупными госкорпорациями:

• "Газпром" - генеральный спонсор "Зенита"

• РЖД - спонсор "Локомотива"

• ВТБ - спонсор "Динамо"

При этом многие команды вообще играли без титульных спонсоров на футболках. Каждый год четыре-шесть клубов выступали с "пустыми" формами, что сегодня кажется немыслимым. Переломный момент наступил в 2017 году, когда Президент России подписал изменения в закон "О рекламе". Эти поправки позволили букмекерским компаниям активно включиться в спортивное спонсорство. Они получили право размещаться на ТВ, радио и в спортивных СМИ, а также заключать контракты с федерациями, лигами и клубами.

Это решение совпало с бумом online ставок на футбол в России - аудитория букмекеров стремительно росла, и компании искали эффективные каналы для привлечения новых клиентов. Спонсорство футбольных клубов стало для них идеальной возможностью укрепить свои позиции на рынке.

Современные титульные спонсоры РПЛ

На сегодняшний день ситуация кардинально изменилась. В сезоне 2023/24 клубы РПЛ реализовали 30 спонсорских мест в центре футболок или на уровне своего логотипа. И только четыре из них принадлежат государственным компаниям:

• "Газпром" ("Зенит")

• РЖД ("Локомотив")

• ВТБ ("Динамо")

• "Ростех" ("Балтика")

Букмекеры как главная движущая сила

Сегодня букмекерские компании стали основными спонсорами российского футбола. По состоянию на сентябрь 2024 года 14 из 16 клубов РПЛ сотрудничают с букмекерами. Распределение выглядит следующим образом:

• "Фонбет" - 5 клубов: ЦСКА, "Крылья Советов", "Ростов", "Рубин", "Акрон"

• "Винлайн" - 3 клуба: "Спартак", "Зенит", "Краснодар"

• "Бетбум" - 2 клуба: "Динамо" (Москва), "Локомотив"

• PARI - 2 клуба: "Пари НН", "Ахмат"

• "Мелбет" - 1 клуб: "Факел"

• "Бетсити" - 1 клуб: "Динамо" (Махачкала)

Стоимость спонсорских контрактов

Суммы контрактов с букмекерами впечатляют. Некоторые известные цифры:

• "Спартак" и "Винлайн" - 1,2 млрд рублей в год (контракт до 2028 года)

• "Динамо" и "Бетбум" - 1 млрд рублей в год (3,5 млрд за 3,5 года)

• "Зенит" и "Винлайн" - около 250 млн рублей в год

• ЦСКА и "Фонбет" - 200-250 млн рублей в год

• "Ростов" и "Фонбет" - 270 млн рублей в год

• "Пари НН" и PARI - 450 млн рублей (до конца сезона-2024/25)

Даже небольшие клубы получают существенные суммы: например, "Крылья Советов" зарабатывают на контракте с "Фонбет" 150 млн рублей в год.

Технические спонсоры: новая реальность

Ситуация с техническими спонсорами футбольных клубов России претерпела серьёзные изменения. Если раньше практически все команды РПЛ сотрудничали с крупными международными брендами (Nike, Puma, Adidas), то сейчас картина изменилась.

Особенно показателен пример сборной России, которая с 2008 года имела контракт с Adidas на сумму около €100 млн. Сейчас же клубам и сборной приходится искать новые варианты сотрудничества.

Среди потенциальных технических спонсоров для российских клубов можно выделить:

• Zasport (опыт работы с олимпийцами)

• Bosco (экипировщик олимпийской сборной до 2018 года)

• Demix

Китайские производители:

• Li Ning (имеет опыт работы с европейскими футбольными клубами)

• Anta Sports (официальный партнёр МОК)

Сегодняшний рынок спонсорства в российском футболе имеет несколько характерных черт:

1. Многоуровневое спонсорство

Клубы научились эффективно разделять спонсорские пакеты. Например, у ЦСКА выстроена следующая иерархия:

• Генеральный партнёр - ВЭБ.РФ

• Титульный партнёр - GOLD'N APOTHEKA

• Стратегический партнёр - "Россети"

• Премиальный спонсор - Wildberries

• Официальные спонсоры - "Фонбет", "Почта России"

2. Свобода размещения логотипов

В отличие от европейских лиг, где строго регламентировано расположение спонсорских логотипов, в РПЛ клубы имеют большую свободу. Они могут размещать логотипы спонсоров практически в любом месте формы и в любом количестве.

Некоторые клубы делают акцент на региональной идентичности. Например, "Крылья Советов" разместили надпись "САМАРА" в центре футболки, а спонсорский логотип расположили рядом с клубной эмблемой.

В последние годы наметились интересные тенденции:

Клубы стараются не зависеть от одного спонсора и активно привлекают партнёров из разных отраслей. Например, в экипировке ЦСКА представлены компании из фармацевтики, энергетики, ритейла и других секторов.

Спонсоры не ограничиваются простым размещением логотипа, а создают комплексные программы взаимодействия с болельщиками:

• Специальные акции

• Программы лояльности

• Digital-активности

• Социальные проекты

На рынок выходят компании из нетрадиционных для футбола сфер. Например, производитель БАДов и витаминов GOLD'N APOTHEKA стал титульным партнёром ЦСКА.

Анализируя текущую ситуацию на рынке спонсорства в российском футболе, можно выделить несколько ключевых трендов, которые будут определять его развитие в ближайшие годы:

Доля государственных компаний в спонсорстве продолжит снижаться. Если раньше госкорпорации были практически единственным источником крупных спонсорских вливаний, то теперь частный бизнес всё активнее участвует в поддержке футбола. Эта тенденция, вероятно, сохранится, что приведёт к ещё большей диверсификации спонсорского портфеля клубов.

Хотя букмекерские компании сейчас доминируют на рынке, вкладывая около 7 млрд рублей в год в российский футбол, этот сегмент может ждать трансформация. Вероятно:

• Ужесточение регулирования беттинг-спонсорства

• Появление новых форматов сотрудничества

• Более глубокая интеграция digital-технологий в спонсорские активации

3. Рост значимости технологических партнёрств

Будущее за комплексными спонсорскими программами, где финансовая поддержка - лишь часть сотрудничества. Всё большую роль будут играть:

• Инновационные решения для тренировочного процесса

• Системы анализа данных

• Технологии взаимодействия с болельщиками

• Digital-платформы для монетизации аудитории

4. Фокус на болельщиков

Спонсоры будут уделять больше внимания прямому взаимодействию с аудиторией клубов. Это означает:

• Развитие программ лояльности

• Создание эксклюзивного контента

• Организацию специальных мероприятий

• Персонализированные предложения для фанатов

Часто задаваемые вопросы

На данный момент самые крупные спонсорские контракты имеют московские клубы. Лидируют "Спартак" с контрактом от "Винлайн" на 1,2 млрд рублей в год и "Динамо", получающее 1 млрд рублей ежегодно от "Бетбум". При этом стоит учитывать, что некоторые клубы, например, "Зенит", имеют несколько крупных спонсоров, и их совокупный спонсорский доход может быть выше.

По данным на сентябрь 2024 года, 14 из 16 клубов РПЛ сотрудничают с букмекерами. Только "Оренбург" и "Химки" пока не имеют спонсорских контрактов с беттинговыми компаниями. Лидером по количеству спонсируемых клубов является "Фонбет", поддерживающий пять команд лиги.

"Краснодар" имеет долгосрочный контракт с букмекерской компанией "Винлайн", подписанный до конца сезона 2026/27. По имеющимся данным, сумма контракта составляет около 250 млн рублей в год. Также клуб сотрудничает с холдингом Constell Group, который является давним партнёром команды.

После ухода крупных международных брендов (Nike, adidas, Puma) российские клубы переориентировались на сотрудничество с отечественными производителями (Zasport, Bosco, Demix) и азиатскими компаниями (Li Ning, Anta Sports). Некоторые клубы также рассматривают возможность создания собственных линий экипировки.

Да, регламент РПЛ позволяет клубам размещать логотипы нескольких спонсоров на форме практически без ограничений. Например, у ЦСКА на футболке размещены логотипы пяти разных компаний, включая "Фонбет", Wildberries и GOLD'N APOTHEKA. Это существенное отличие от европейских лиг, где действуют строгие правила по размещению спонсорской рекламы.

Даже клубы, не борющиеся за высокие места, получают существенные суммы от спонсоров. Например, "Крылья Советов" зарабатывают 150 млн рублей в год на контракте с "Фонбет", а "Факел" получает около 50 млн рублей от своего спонсора. Суммы контрактов зависят от популярности клуба, его результатов и региона.

Точно прогнозировать возвращение международных спонсоров сложно. Однако российский футбольный рынок активно адаптируется к новым условиям, развивая сотрудничество с отечественными компаниями и партнёрами из дружественных стран. Особенно перспективным выглядит сотрудничество с азиатскими брендами.

На данный момент рекордным считается контракт московского "Динамо" с компанией "Бетбум", подписанный на 3,5 года на общую сумму 3,5 млрд рублей (1 млрд рублей в год). Этот контракт стал прорывным для российского футбола и задал новую планку для спонсорских соглашений.

Мария Шенбергер, Sport.ru